Marketing juguetero. Bratz mató a Barbie

La vitrina de trofeos que asoma fuera de la oficina de Isaac Larian se extiende por toda una pared. Está llena de las muñecas que le han hecho rico, las Bratz y las Lalaloopsy. Entre ellas aparecen dispersos billetes de dólares enmarcados fruto de apuestas ganadas a sus empleados, amigos y socios que no acertaron al decir que alguno de sus productos sería un fracaso.

El mejor ejemplo es un billete de 100 dólares cuyo mensaje dice: “Me equivoqué”. Para Isaac Larian, CEO de MGA, la voz de los vencidos es dulce. “Me apasiona hacer cosas que los niños quieren y ganar”, confiesa este iraní-estadounidense de 59 años, el pelo canoso, ojos caídos y un acento persa inquebrantable.

Ventas de 820 millones de dólares

Sus dos pasiones son la esencia del jugador más combativo en el negocio de los juguetes. Uno no puede dejarse engañar por sus excentricidades. Larian está dispuesto a luchar con quien quiera se que interponga en su camino ya sea su máximo rival, Mattel, o su hermano. “Nadie se ha arriesgado tanto como nosotros. Hemos creado juguetes únicos en el mercado”, asegura el magnate juguetero. MGA Entertainment alcanzó el año pasado unas ventas de 820 millones de dólares convirtiéndose en el mayor fabricante de juguetes en los EE.UU., y Lariaan en un empresario muy rico: su participación en la empresa, el 82 %, tuvo un valor estimado de 1.100 millones de dólares. Una cifra impresionante teniendo en cuenta que MGA estuvo a punto de desaparecer hace 7 años tras una costosa batalla legal con Mattel.

La guerra sigue coleando. “Los de Mattel son unos ladrones —afirmó Larian—. Y sí, puede poner esta declaración”. Mattel se negó a hacer cualquier comentario al respecto. Larian tiene las cosas claras. Probablemente tenga que ver con el hecho de haber crecido como un paria en Teherán.

Judío pobre en Teherán

Pobre y judío, e hijo de un vendedor de textil que le inculcó la creencia de que la muerte es el mejor momento para dormirse, decidió vivir el sueño americano: compró un billete de ida a Los Ángeles en 1971, donde llegó con 750 dólares en el bolsillo. Ingenierio de carrera, se dio cuenta de que construir puentes no era su futuro.

En 1979 decidió dedicarse junto con su hermano a la importación y exportación de baratijas. Luego pasaron a vender electrónica de consumo, como los productos de Nintendo, alcanzando unas ventas de 21 millones de dólares. Y le entró el apetito por el negocio de los juguetes, especialmente cuando un inventor, en 1996, le ofreció el diseño de una muñeca.

Pasión por los juguetes

Laman se la enseñó a su equipo, tenían que crearla. “Todo lo que se les ocurría recordaba a una Barbie”, recuerda. En septiembre de 2000 vio un boceto de Carter Bryant, un diseñador freelance, de una muñeca regordeta con grandes labios. A pesar de que a él no le acababa de gustar, a su hija Jasmin sí.

Bratz consiguió lo que ninguna otra muñeca: darle la espalda a Barbie. En 2005 MGA facturó solo por ventas de Bratz 800 millones de dólares; los ingresos de Barbie cayeron hasta los 445 millones. Este éxito provocó la guerra del plástico. Mattel, el fabricante de juguetes más grande del mundo, disparó primero demandando a MGA en 2004. Alegó que el diseñador Bryant había concebido a Bratz siendo trabajador de Mattel, por lo que la propiedad del diseño le pertenecía.

MGA contraatacó afirmando que Mattel espiaba a sus vendedores haciéndose pasar por compradores de juguetes. En un momento dado MGA estuvo a punto de desaparecer del mercado, agobiada por los gastos legales y por una orden judicial que le obligaba a detener la venta de Bratz. Sólo la adquisición en 2006 de Little Tikes, una marca de juguetes para niños y bebés, les salvó.

El tribunal acabó dándole la razón a MGA. La de Mattel no fue la única demanda que recibió. Su hermano Fred, tras venderle el 45% de su participación por apenas 9 millones de dólares en 2000, le demandó acusándole de ocultar información sobre el potencial éxito de Bratz. Fred abandonó el caso, dice, sólo después de que sus padres le pidieran que lo hiciera. Pero los hermanos no han hablado desde hace años.

No piensa retirarse

Laman no ha escrito su propio obituario, tampoco ha reflexionado sobre su jubilación ni nombrado un sucesor. Todavía toma todas las decisiones y sus empleados pueden tener noticias del jefe en cualquier momento del día o de la noche. Larian se pasea entre los trabajadores. Les acribilla con preguntas y ellos responden como niños tímidos. Luego se detiene en lo que se asemeja a la chatarrería de un niño pequeño, salpicado con las diferentes partes de una docena de coches de plástico, y pregunta si ya ha comenzado la producción de un modelo de automóvil nuevo.

Conmigo detrás, habla sólo en términos generales y pide a los diseñadores que oculten las creaciones a medio terminar. Larian no es mucho más explícito al preguntarle por su vida personal. Se niega a hablar sobre cómo se convirtió en millonario; sólo puntualiza que no trabaja por el dinero, sino porque ama lo que hace. Fuera de la oficina pasa el tiempo con sus hijos, a quienes trata de convencer de que se casen.

De ellos, Jasmin es la que tiene más probabilidades de ser su sucesora. Incluso tiene un pequeño despacho en MGA. “Lo único que no me gusta de ella es que no la puedo controlar —dice Larian—. Tiene su propio dinero”. Fuera de la oficina nos despedimos. Me da la mano mientras con la otra sujeta una muñeca rosa que canta. ¿Está seguro de Mooshka será su próximo éxito?, le pregunto. “¿Te apuestas 100 dólares? Sí, acabaré enmarcándolos”, responde airoso.

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